叛军汇通达家电渠道的二次转型

发布时间：2020-01-14 19:30:37 阅读：次来源：液罐车厂家

本报记者潘沩南京报道

“到农村去，到广阔的天地去。”—2010年末，当所有家电企业都在谋求“渠道下沉”，徐秀贤也受命于五星控股集团（以下简称“五星控股”）董事长汪建国（其创办的五星电器曾在几年前家电连锁业名噪一时），去创办一家公司作为城乡之间的家电供应链平台时，他心里如是想。

江苏汇通达供应链管理有限公司（以下简称“汇通达”）就是徐秀贤领命创办那家公司。该公司干脆将渠道下沉到底—在成立的次年就被定位为农村家电供应链平台，它将网络铺在乡镇乃至农村，目标人群直指农村广大消费者。

在分析人士看来，一二三线城市是消费零售行业的红海，而乡镇、农村则截然相反：农民的需求在上升，却仅有极少数企业有能力将货铺到此。顺应此趋势，汇通达迅速扩张，2013年的销售额已冲上60亿元，当年的净利润则超过5000万元。

2013年，汇通达又在谋求大转型：此前，其定位是一家向乡镇与农村销售家电的零售企业，其客户是若干大的家电生产商；而这一年后，汇通达变身为成千上万小的乡镇电器店的代言人，汇聚这些小卖家的需求，去跟家电生产商谈判。汇通达更名为汇通达网络有限公司，从经营商品变为经营客户，从供应链平台变为O2O电商平台。

第一次转型：从大客户到个体户

“这个方式行不通的。”一位家电连锁业大佬，被问到将家电卖到乡镇与农村的模式时说：“家电是耐用消费品，农民不会在村里买，更愿意去县城买。这个模式汇银超市（）做过，销售额上不去。”

但在走访了很多乡镇后，汪建国更加确信，其他全国连锁家电卖场无法替代这些乡镇家电销售点：但在乡镇开店依然并不经济，因为家电卖场里，出纳不能兼会计，店长不能兼保管员，亦不能兼送货员；连锁卖场的税收也高于这些夫妻店。所以，五星电器也好，其他家电卖场也好，在乡镇开过一些卖场后，大多又关掉。

而这些乡镇上的家电销售店，正是汇通达的客户。而因为徐秀贤此前在五星电器工作多年，所以汇通达顺利签下很多品牌的江苏省代理。最开始，汇通达也向江苏省的国美、苏宁、五星电器供货。

但很快，徐秀贤就决定专注于乡镇与农村市场。这是汇通达的第一次痛苦转变。五星控股高管、汇通达小股东，现为菁葵投资创始合伙人蔡景钟见证了这一历程，他在汇通达项目立项之时，也曾参与项目的论证。

蔡景钟告诉21世纪经济报道记者：“当时管理团队要下决心砍掉原来的传统批发业务，放弃国美苏宁这样的大客户的生意不做，客户经理们天天去跑乡镇的个体户，这个过程令很多人一下子找不到方向。原来经常受到表扬的区域总经理，砍掉大批发大客户生意后，乡镇市场又没有开拓出来，青黄不接，压力很大。这种压力也传递董事长（汪建国）和总裁（徐秀贤）那里，但他们认定了这个方向，咬牙挺住了。用了一年多的转型，深耕乡镇的效果开始显现出来。”

为此，汇通达探索出一套“公交化送货系统”，即按照其客户的地理位置，开辟出若干条送货线路，定期给客户送货，一条线路有10到15家客户，每一家客户相当于公交车的一站，汇通达只要一站站配送即可。它的客户就是家电小卖家，后者销售家电时，再自己送到最终消费者手中，并且还能当场安装。

徐秀贤认为：“汇通达的模式，就是由汇通达这个大B（大商家），将商品发送到小B（小商家），再由小B配送到C（最终销售者）。B2B的模式汇聚了很多卖家的订单，它们加总起来就是有序的；而B2C的模式，订单产生是无序的，在乡镇农村这样广大的地方就很不经济。其次，小B到C端，其他企业来做成本很高，最后一公里配送，农村比城里更复杂。四通一达可以送到村，从村到户就很难了，很多地方，村到农户还有一两里路，门牌号码不清楚，快递员找不到人，听不懂话。但当地的小B们本来就认识C，他们还可以通过摩托车、三轮车等各种交通工具配送。”

汇通达的灵活方式让其飞速扩张。到2014年6月20日，汇通达一共有7000多家网点。其中江苏一共有985个镇，90%以上的镇有汇通达的客户。徐秀贤也在将汇通达有计划地扩张到其他省份：浙江、安徽、山东；此外，他还计划下半年进入河南省，接下来是湖北省、河北省、江西省……

第二次转型：从经营商品到经营客户

如果说，汇通达成立之初是传统家电销售渠道的微创新，用灵活的方式帮助家电厂商将产品卖到农村；而2013年开始，徐秀贤尝试一个更彻底的创新，即汇通达的工作重心不再是帮厂商卖商品，而是更侧重为小商家服务，做小商家的代言人，去跟家电厂商们谈判，以小商家们满意的价格拿到他们想要的商品、品牌；当转变为这一思路后，小商家们通过汇通达来向生产商采购的商品规模自然不在话下。

用蔡景钟的话来说，汇通达从经营商品，转变为经营客户。徐秀贤认为：“一个小商家好比是小蚂蚁，商家不会重视；但1000只蚂蚁、10000只蚂蚁连起来就不一样了。”

要想更好实现这种模式，必须互联网化生存。汇通达开发出一套非常简单易用的IT系统“汇管家”，这套系统有电脑版，也有移动版。徐秀贤鼓励自己的客户成为汇通达的“会员”，会员需要采用“汇管家”来进行销售、存货管理和客户管理系统。而其他不采用这套系统的客户，仅限于跟汇通达做生意的则被称为“网点”。

徐秀贤希望，通过这种方式，将会员变成类似于汇通达的门店，但既不占用汇通达的资金，也不需要汇通达出人，汇通达到目前仅有1200名员工，“会员的信息系统跟汇通达是联通的。我们公司接近5000家会员，我们每个客户经理服务8到10个镇，20到30个会员。他们每星期都要去会员那，去培训去看看会员有什么需求。”

而汇通达担任的角色，就是这些会员的代言人。汇聚成千上万会员的需求，去跟生产商谈游戏规则。

乐视TV也是汇通达的合作伙伴。乐视致新销售副总裁张志伟指出：“在零售业这么发达的今天，厂家也介入流通领域的情况下，这些乡镇小的零售商的生意空间越来越小，难以拿到好的品牌、产品、理想的价格或销售政策。汇通达可以通过平台把零散需求聚焦起来，向上游拿到更好的产品、品牌、销售价格或政策。”

小卖家对汇通达的模式也颇为认同。经营着六合鑫华电器的谢文祥自从成为汇通达的客户后，最大的感受是，订货方便：“随时上网或者打个电话都能下订单，我们先打款，汇通达再送货，送货不收费。每台商品我只要存2台就够了，卖掉一台再补一台。这样我不用备很多货，也就不积压资金。此外，我们进货价不受采购量的影响。”

作为汇通达供应商之一的格兰仕副总裁赵为民也颇为认同汇通达的模式：“乡镇市场肯定是将来家电获得增量发展的市场，汇通达把各个网络铺到乡镇，可以把我们的产品快速送到想要送达的终端。”

如此，汇通达初期吸引客户，靠的是部分取代了小商家的仓库功能、帮助小商家以满意的价格获取想要的商品。然而，它并不满足停留在帮助小商家谈价格层面；而是通过将客户变为会员，目的是为了更精确掌握商品在小商家的情况，以反馈给生产商，甚至试图影响生产商的生产。

而获知会员的真实经营状况后，徐秀贤希望下更大的棋：他已经开始为会员提供金融服务，比如通过调整货款支付时间来向小卖家提供融资。徐秀贤认为，当汇通达掌握着会员的进销存数据时，这一服务的安全性很高；而好处也显而易见：一方面吸引更多客户成为汇通达的会员，一方面将现有会员绑定得更紧；同时也为汇通达获得一个新的盈利增长点。

如此，汇通达被赋予更大的想象空间。在汪建国看来，汇通达是将乡镇和农村的小店串联起来，把散落的珍珠串成项链。汇通达用新的方式向小店输出连锁管理，让小店不用备太多货，可以获得较低价格的商品、金融支持，得到便捷的物流配送，还可以用汇通达开发的系统进行进销存和客户管理。而在未来，汇通达希望不仅仅销售家电，而是可以跨品类经营。目前，汇通达商城已上线了“酒水频道”，近期即将上线“汽车频道”。

汪建国和徐秀贤都认为，汇通达未来最大的风险和不确定性，都不是来自外部，而是来自汇通达自身：是否能整合好这些小卖家变成自己的“门店”？汇通达最大的创新，也是最大的风险正在于：它不是在农村新建一个网络，而是将农村原有的网络，用线上系统、线下配送的方式串联起来，并对这个网络进行升级。

改造，永远比新建更难。（编辑林坤）

（责任编辑：HN024）