今天的信息流广告明天的移动原生程序化

发布时间：2020-03-10 11:02:14 阅读：次来源：液罐车厂家

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当移动原生广告、OpenRTB 2.3标准还在被热烈讨论的时候，以信息流广告为主要表现形式的移动原生广告其实已大规模进入我们的移动生活了。原生广告与移动运用环境的融会是如此的默契，以至于没有被我们辨识和归类为广告。由于植根于用户行动大数据，手机QQ空间和和新浪微博等APP内容中百花齐放的运用推行原生广告在用户看来更像信息服务而不是广告，一个移动原生广告将要爆发的时期快要到来了。

营销人已意想到，把PC屏幕上的Banner直接搬迁到手机上的做法，并不是利用移动平台进行营销活动的最好办法，而所有那些长得不太像广告、更像是内容的原生广告正在迅速地进驻我们的手机屏幕。原生广告的形态可能因每一个人的短时间意图和长时间关注而有选择地展现，可能由于我们所在位置、所感知的天气而改变信息内容，乃至可能融入我们的社交关系，与我们互动!可以说，经过移动端的长时间摸索，最有效的广告情势可能终究被腾讯的产品找到了。

[原生广告图示：QQ空间里的Feeds广告]

有了移动原生广告，那末下一步很有可能就是这个领域内的程序化了。移动原生广告程序化交易，是指类似社交信息流内的广告资源由广告资源具有方构建原生广告程序化交易市场，并通过代表广告主的需求方平台(DSP)来进行程序化投放，将原生广告资源转变为可以供自动化交易的媒体库存。这类媒体采购情势能实现的条件是，类似QQ、微信、新浪微博等社交媒体平台的具有方能够搭建程序化交易市场，并将广告库存、展现规格、受众数据规范化，并以此推动高效率的移动广告投放。全球来看，eMarketer预测程序化购买在2015年，移动将超过PC并占到程序化广告费用的56%。据此判断，未来移动原生广告在程序化中所占比例应当非常乐观。

原生广告目前还只能通过各家平台提供的投放管理界面来操作，还没有像网页广告、移动Banner广告这些格式已进入程序化交易，可以通过DSP来进行投放。原生广告的表现形式也让行业人士觉得一时间没法统一。这些看似障碍和不成熟的因素和移动原生广告迈向程序化的大气候相比，就显得微不足道了，虽然程序化的进程不会一挥而就。国外Facebook，Twitter的原生广告就由诞生早期只能通过官方系统界面投放，从而逐渐开始了程序化交易。

移动原生广告程序化需要几个气候条件，首先是足够的广告资源供应量。

中国智能手机和移动互联网用户的大爆发造就了全球未来最大的移动广告市场。原生广告从无到有，以手机QQ空间的Feeds广告为例，到达每天超过3亿次展现只用了不到两年时间。将移动网盟中的浏览媒体资源纳入腾讯统一的原生广告资源池又将再增逐日过亿次的广告展现资源。随着之前微信朋友圈广告的发布，4.4亿月度活跃用户群一瞬间将腾讯系移动原生广告资源总量摆在了全行业领跑者的位置。按守旧估计，按日活用户逐日3次接受到广告暴光计算，逐日的潜伏原生广告库存潜力将因此增长10亿次以上，如果斟酌全球化增长的空间，腾讯体系的移动原生广告资源总量可能成为移动互联网最大的广告资源之一。鉴于原生广告在受众数据定向上的可靠性、平均点击率的优势和通过社交互动对受众的影响力，在这个体量上原生广告的价值极可能超出展现量更大、但不能有效适应移动场景的Banner广告。

程序化的另一个气候条件是受众数据在移动端的成熟。

移动端的用户行动数据一直在被广告主认为是碎片化的，不及PC端完全和有深度。但新常态的用户使用习惯正在颠覆这个判断的基础，PC正在逐渐退出个人生活的黄金时段，且更是与线下消费无缘。年轻一代的生活方式正在全面去PC化，智能大屏移动装置是他们消费媒体内容和在线交易的中心。大型互联网公司在手机端对消费者的画像和动态了解愈来愈接近现实生活里那个用户。未来提供程序化原生广告交易市场的公司实际上能够非常准确地了解我们的年龄、受教育程度、生活圈地域、消费偏向。程序化媒体交易是将数据价值最大化的理想方式，广告主期待的数据极大丰富的时期行将到来。未来最有可能主导移动原生广告程序化交易的腾讯已于近期推出了DMP服务，以此判断数据为内部产品服务已完全准备好，未来的数据是不是对外开放和用于辅助程序化交易应当只是决策问题而没有研发障碍了。

[腾讯广点通人群定向数据]

大数据已让消费者作为一个群体无处可藏，面对最懂你的移动原生广告，消费者的诉求将是希望在数据的支持下广告界应诸恶莫做，将广告变成有用的信息和来自品牌的一对一深度沟通。

移动原生广告程序化的最大推动力将会是广告主数量、需求的大爆发。

网络广告行业发现，广告资源的最好变现方式是用开放的方式引入尽量多的合格广告主来对广告资源进行竞争，即程序化的方式。不论广告平台企业有多么大，即便是全球搜索和展现广告领域内的几个领先公司，对全部网络市场而言亦是不能作为唯一的参与者而独占的。随着对移动原生广告有需求的广告主数量的增长，类似腾讯这样原生广告资源所有者为了到达最好效益，估计会及时引入程序化交易，让更多需求方可以代表广告主加入对资源的竞争。

唯一广告库存量和丰富的数据还只会让某一平台更强大和更封闭，只有潜伏客户量和需求复杂度增长到一个公司没法有效应对的临界点时，开始程序化交易才顺理成章。目前凡是有移动APP推行需求的客户仿佛已充分接受了移动原生广告的价值，品牌广告主和他们的媒介代理公司正在学习这个新载体，一旦广告主们充分理解了广告的价值、未来的趋势和媒体的特点，那末移动原生广告离程序化也就不远了。未来，无程序化，不营销。